Что такое Buy Box и как его выиграть?

По прогнозам, к 2022 году на электронную коммерцию будет приходиться 17% всех розничных продаж в США. На Amazon приходится почти треть всех розничных онлайн-продаж, а 82% всех продаж на Amazon происходят через Buy Box.

В этой статье мы поговорим о Buy Box, что нужно сделать, чтобы ваши товары попали в эту категорию. Хотя алгоритм, лежащий в основе этого, остается секретом, мы сделали все возможное, чтобы очертить некоторые факторы, которые, влияют на ваши шансы быть выбранным, а также несколько проверенных советов и лучших практик, которые вы можете сразу же начать применять.

Что такое Amazon Buy Box?

В тот момент, когда покупатель попадает в список товаров Amazon, он видит много различной информации: 

•         Слева блок с изображениями товара; 
•         В центре отображается название товара, его рейтинг, цена, различные варианты и описание; 
•         Справа находится поле «Купить». 

Buy Box это и есть поле с правой стороны экрана которое позволяет покупателю добавить товар в корзину, либо перейти непосредственно к покупке. Buy Box упрощает продажу на Amazon, позволяя покупателям совершать покупки быстро и легко всего за два или три шага.

Почему Buy Box так важен для продавцов Amazon?

Если вы не являетесь продавцом Privat Label, вполне вероятно, что вы будете продавать тот же продукт, что и многие другие пользователи Amazon, и, таким образом, конкурировать.

Проблема в том, что только один из этих продавцов выиграет Buy Box и обеспечит премиальное размещение своего продукта.

Другими словами, товар выигравшего будет товаром по умолчанию, указанным на странице товара.

Остальные, продающие тот же продукт, будут указаны в поле «Other Sellers on Amazon» ниже или на отдельной странице, доступной только по ссылке «бывшие в употреблении и новые».

Очевидно, что вероятность продажи уменьшается по мере того, как вы опускаетесь вниз по списку. Вот поэтому основная масса продаж осуществляется через Buy Box. И этот процент еще выше на мобильных устройствах.

Помимо этого, если у вас есть Buy Box, вы можете создавать рекламу Amazon PPC.

Amazon PPC (pay-per-click) позволяет делать ставки на клики по определенным ключевым словам, а продавцы, которые контролируют Buy Box, могут создавать спонсируемые списки для кликов через Amazon PPC. 

Но если у вас нет Buy Box — даже если он находится в вашем собственном листинге — вы не сможете рекламировать продукт.

Теперь, когда мы рассмотрели причины, по которым так важно победить конкурентов и обеспечить себе Amazon Buy Box, следующий вопрос: как это сделать?

Как этого добиться

Изначально, важно понимать, что на самом деле означает «выиграть Buy Box».

В действительности, победители выигрывают (или теряют) долю от Buy Box, а не полное размещение в обозримом будущем.

Amazon часто переключает Buy Box между разными продавцами, выигравшими его. Как долго каждый выигравший удерживает, зависит от целого ряда факторов. Продавец с более высоким рейтингом может удерживать первое место более длительный период времени, чем тот, у кого более низкий рейтинг.

Процентное соотношение долей зависит от количества подходящих продавцов.

Допустим, есть четыре продавца с одинаково высокими показателями, конкурирующими за Buy Box, тогда Amazon может наградить каждого по 25% доли.

Но вероятнее всего, более эффективный продавец Amazon может иметь 70% Buy Box, тогда как оставшиеся 30% могут быть разделены между остальными немного менее эффективными.

Таким образом, основное внимание следует уделять не только выигрышу Buy Box, а выигрышу доли Buy Box.

Как этого достичь?

Amazon заботится о стоимости продаваемых товаров, поэтому победителями Buy Box чаще всего становятся те, у кого самые низкие цены и самые высокие показатели продаж.

Не каждый продавец имеет право на участие, и есть определенные критерии, которые Amazon оценивает.

Как мне получить право на получение Buy Box?

Если вы используете Fulfillment by Amazon (FBA), вы автоматически получите право выиграть Buy Box.

Однако если вы продаете не через FBA, то необходимо соответствовать определенным критериям, чтобы иметь шанс получить статус «товар по умолчанию» для своего продукта:

1. У него должна быть учетная запись профессионального продавца (Professional Seller). Individual продавцы не имеют права на получение Buy Box.
2. Реализуемый товар должен быть новым. Подержанные товары не имеют права на выигрыш в разделе «Купить», а вместо этого будут перечислены на странице «бывшие в употреблении и новые», ссылка на которую находится под полем «Купить».
3. Листинги товаров должны быть полностью оптимизированы и включать информацию о категориях и ASIN. Объявления низкого качества, то есть без отличных изображений, названий и описаний продуктов, будут очень плохо распознаваться алгоритмом Amazon.
4. Amazon уверен, что низкие цены – это довольные покупатели. И согласно Amazon, поставив цену на продукт в пределах 5% от текущей цены Buy Box, вы увеличиваете свои шансы на выигрыш. Это не означает, что продавец с самой низкой ценой всегда будет выигрывать — показатели продавца невероятно важны, — но это определенно дает вам преимущество. Также важно учитывать не только цену товара — бесплатная доставка, делает вас более конкурентоспособными.
5. Важным критерием является рейтинг вашего продавца Amazon. Значение рейтинга ниже 75% снизит ваше право на участие. Сюда можно отнести такие параметры как:

• Уровень брака в заказе. Amazon делит количество отправленных вами заказов на количество заказов с браком. При этом даже если заказ имеет несколько дефектов — отрицательные отзывы, претензии или возвратные платежи — Amazon будет рассматривать только один дефект для каждого заказа. Значение, превышающее 1%, может снизить вероятность быть выбранным, поэтому следует делать все возможное, чтобы минимизировать количество претензий. Также стоит иметь в виду, что Amazon рассчитает уровень дефектности течение месяца. Это связано с тем, что заказы не выполняются мгновенно, и может потребоваться время, чтобы заказ был доставлен и клиент оставил отзыв, каждый из которых влияет на ваш рейтинг.
• Обслуживание клиентов. Обслуживание клиентов — еще один фактор, который Amazon принимает во внимание. Оперативные ответы на жалобы, отрицательные отзывы, возмещение, обмен и возврат могут помочь позиционироваться лучше, чем конкуренты.
• Торговые запасы — это область, о которой часто забывают, когда речь идет о праве на участие в Buy Box, но важно помнить, что Amazon отдает предпочтение продавцам, которые стремятся поддерживать минимально необходимый порог запасов.

Помимо всего перечисленного выше, есть еще пара нюансов, о которых следует упомянуть.

Товарный запас

Не ограничивайте свои товарные запасы текущим спросом на продукцию. Представьте ситуацию: вы делаете все возможное, чтобы выиграть Buy Box. Но готовы ли вы к тому, что произойдет, когда вы его выиграете? Если вам удастся выиграть, скорее всего,  вы ощутите значительный прирост продаж. Все таки 82% продаж Amazon совершаются таким образом. Необходимо быть уверенным в том, что у вас достаточно товара, чтобы справиться с увеличением спроса на продукцию.

Не у каждого продукта на Amazon есть Buy Box

Хотя у большинства продуктов, которые покупатель видит на Amazon, есть Buy Box, в некоторых случаях в листинге товара он может отсутствовать. 

Например, если единственный продавец (или продавцы), предлагающий товар на Amazon, не имеет права на получение Buy Box. 

Кроме того, он может не отображаться, если все продавцы в списке указали свои версии продукта по цене, которая намного выше (или ниже) средней продажной цены продукта. Это особенно характерно для коллекционных товаров и подержанных книг, в которых один или два продавца не имеют конкуренции. Поскольку предложение таких продуктов ограничено, рыночные цены контролируются ограниченным числом продавцов. Потенциально продавцы, контролирующие рыночную цену листинга, могут повысить ее достаточно высоко. Когда это происходит, Amazon защищает своих покупателей, полностью удаляя Buy Box, чтобы они могли принимать более обоснованные решения.

Всегда стремитесь получить Buy Box

Даже если вам не удалось выиграть Buy Box, не стоит отчаиваться. Хоть это и неприятно, когда вы не достигли того, над чем усердно трудились, но достижение данной цели должно оставаться для вас ключевым приоритетом.

Продолжая улучшать свои показатели эффективности и развивать свой опыт продавца Amazon, вы не только увеличиваете свои шансы на выигрыш в будущем, но так же увеличиваете свой объем продаж на Amazon и соответственно свой доход.