Що таке Buy Box і як його виграти?

За прогнозами, до 2022 року на електронну комерцію припадатиме 17% усіх роздрібних продажів у США. На Amazon припадає майже третина всіх роздрібних онлайн-продажів, а 82% всіх продажів на Amazon відбуваються через Buy Box.

У цій статті ми поговоримо про Buy Box, що потрібно зробити, щоб ваші товари потрапили в цю категорію. Хоча алгоритм, що лежить в основі цього, залишається секретом, ми зробили все можливе, щоб окреслити деякі фактори, які, впливають на ваші шанси бути обраним, а також кілька перевірених порад і найкращих практик, які ви можете одразу ж почати застосовувати.

Що таке Amazon Buy Box?

У той момент, коли покупець потрапляє до списку товарів Amazon, він бачить багато різної інформації:

•       Зліва блок із зображеннями товару;
•       У центрі відображається назва товару, його рейтинг, ціна, різні варіанти та опис;
•       Праворуч знаходиться поле “Купити”.

Buy Box це і є поле з правого боку екрана, що дає змогу покупцеві додати товар до кошика, або перейти безпосередньо до покупки. Buy Box спрощує продаж на Amazon, даючи змогу покупцям здійснювати покупки швидко і легко всього за два або три кроки.

Чому Buy Box такий важливий для продавців Amazon?

Якщо ви не є продавцем Privat Label, цілком імовірно, що ви продаватимете той самий продукт, що й багато інших користувачів Amazon, і, таким чином, конкуруватиме.

Проблема в тому, що тільки один із цих продавців виграє Buy Box і забезпечить преміальне розміщення свого продукту.

Іншими словами, товар того, хто виграв, буде товаром за замовчуванням, зазначеним на сторінці товару.

Решту, які продають той самий продукт, буде вказано в полі “Other Sellers on Amazon” нижче або на окремій сторінці, доступній тільки за посиланням “вживані та нові”.

Очевидно, що ймовірність продажу зменшується по мірі того, як ви опускаєтеся вниз за списком. Ось тому основна маса продажів здійснюється через Buy Box. І цей відсоток ще вищий на мобільних пристроях.

Крім цього, якщо у вас є Buy Box, ви можете створювати рекламу Amazon PPC.

Amazon PPC (pay-per-click) дозволяє робити ставки на кліки за певними ключовими словами, а продавці, які контролюють Buy Box, можуть створювати спонсоровані списки для кліків через Amazon PPC. 

Але якщо у вас немає Buy Box – навіть якщо він знаходиться у вашому власному лістингу – ви не зможете рекламувати продукт.

Тепер, коли ми розглянули причини, через які так важливо перемогти конкурентів і забезпечити собі Amazon Buy Box, наступне питання: як це зробити?

 Як цього домогтися

Спочатку, важливо розуміти, що насправді означає “виграти Buy Box”.

Насправді, переможці виграють (або втрачають) частку від Buy Box, а не повне розміщення в осяжному майбутньому.

Amazon часто перемикає Buy Box між різними продавцями, які виграли його. Як довго кожен, хто виграв, утримує, залежить від цілої низки факторів. Продавець з більш високим рейтингом може утримувати перше місце більш тривалий період часу, ніж той, у кого нижчий рейтинг.

Процентне співвідношення часток залежить від кількості відповідних продавців.

Припустимо, є чотири продавці з однаково високими показниками, які конкурують за Buy Box, тоді Amazon може нагородити кожного по 25% частки.

Але найімовірніше, найефективніший продавець Amazon може мати 70% Buy Box, тоді як 30%, що залишилися, можуть бути розділені між іншими трохи менш ефективними.

Таким чином, основну увагу слід приділяти не лише виграшу Buy Box, а виграшу частки Buy Box.

Як цього досягти?

Amazon дбає про вартість товарів, що продаються, тому переможцями Buy Box найчастіше стають ті, у кого найнижчі ціни та найвищі показники продажів.

Не кожен продавець має право на участь, і є певні критерії, які Amazon оцінює.

Як мені отримати право на отримання Buy Box?

Якщо ви використовуєте Fulfillment by Amazon (FBA), ви автоматично отримаєте право виграти Buy Box.

Однак якщо ви продаєте не через FBA, то необхідно відповідати певним критеріям, щоб мати шанс отримати статус “товар за замовчуванням” для свого продукту:

1. У нього має бути обліковий запис професійного продавця (Professional Seller). Individual продавці не мають права на отримання Buy Box.
2. Реалізований товар має бути новим. Старі товари не мають права на виграш у розділі “Купити”, а натомість будуть перераховані на сторінці “вживані та нові”, посилання на яку знаходиться під полем “Купити”.
3. Лістинги товарів мають бути повністю оптимізовані та включати інформацію про категорії та ASIN. Оголошення низької якості, тобто без відмінних зображень, назв і описів продуктів, будуть дуже погано розпізнаватися алгоритмом Amazon.
4. Amazon упевнений, що низькі ціни – це задоволені покупці. І згідно з Amazon, поставивши ціну на продукт у межах 5% від поточної ціни Buy Box, ви збільшуєте свої шанси на виграш. Це не означає, що продавець із найнижчою ціною завжди виграватиме – показники продавця неймовірно важливі, – але це безумовно дає вам перевагу. Також важливо враховувати не тільки ціну товару – безкоштовна доставка, робить вас більш конкурентоспроможними.
5. Важливим критерієм є рейтинг вашого продавця Amazon. Значення рейтингу нижче 75% знизить ваше право на участь. Сюди можна віднести такі параметри як:

• Рівень браку в замовленні. Amazon ділить кількість відправлених вами замовлень на кількість замовлень з браком. При цьому навіть якщо замовлення має кілька дефектів – негативні відгуки, претензії або повернуті платежі – Amazon розглядатиме лише один дефект для кожного замовлення. Значення, що перевищує 1%, може знизити ймовірність бути обраним, тому слід робити все можливе, щоб мінімізувати кількість претензій. Також варто мати на увазі, що Amazon розраховує рівень дефектності протягом місяця. Це пов’язано з тим, що замовлення не виконуються миттєво, і може знадобитися час, щоб замовлення було доставлено і клієнт залишив відгук, кожен з яких впливає на ваш рейтинг.
• Обслуговування клієнтів. Обслуговування клієнтів – ще один фактор, який Amazon бере до уваги. Оперативні відповіді на скарги, негативні відгуки, відшкодування, обмін і повернення можуть допомогти позиціонуватися краще, ніж конкуренти.
• Торгові запаси – це сфера, про яку часто забувають, коли йдеться про право на участь у Buy Box, але важливо пам’ятати, що Amazon віддає перевагу продавцям, які прагнуть підтримувати мінімально необхідний поріг запасів.

Крім усього перерахованого вище, є ще кілька нюансів, про які слід згадати.

Товарний запас

Не обмежуйте свої товарні запаси поточним попитом на продукцію. Уявіть ситуацію: ви робите все можливе, щоб виграти Buy Box. Але чи готові ви до того, що станеться, коли ви його виграєте? Якщо вам вдасться виграти, найімовірніше, ви відчуєте значний приріст продажів. Все таки 82% продажів Amazon відбуваються таким чином. Необхідно бути впевненим у тому, що у вас достатньо товару, щоб впоратися зі збільшенням попиту на продукцію.

Не у кожного продукту на Amazon є Buy Box

Хоча у більшості продуктів, які покупець бачить на Amazon, є Buy Box, у деяких випадках у лістингу товару він може бути відсутній. 

Наприклад, якщо єдиний продавець (або продавці), який пропонує товар на Amazon, не має права на отримання Buy Box.

Крім того, він може не відображатися, якщо всі продавці в списку вказали свої версії продукту за ціною, яка набагато вища (або нижча) за середню продажну ціну продукту. Це особливо характерно для колекційних товарів і старих книг, у яких один або два продавці не мають конкуренції. Оскільки пропозиція таких продуктів обмежена, ринкові ціни контролюються обмеженим числом продавців. Потенційно продавці, які контролюють ринкову ціну лістингу, можуть підвищити її досить високо. Коли це відбувається, Amazon захищає своїх покупців, повністю видаляючи Buy Box, щоб вони могли приймати більш обґрунтовані рішення.

Завжди прагніть отримати Buy Box

Навіть якщо вам не вдалося виграти Buy Box, не варто впадати у відчай. Хоч це і неприємно, коли ви не досягли того, над чим старанно працювали, але досягнення цієї мети має залишатися для вас ключовим пріоритетом.

Продовжуючи покращувати свої показники ефективності та розвивати свій досвід продавця Amazon, ви не тільки збільшуєте свої шанси на виграш у майбутньому, але так само збільшуєте свій обсяг продажів на Amazon і відповідно свій дохід.